Мода — это не просто цвет по Pantone или «5 трендов этого сезона». Мода отражает сложные процессы, которые происходят в мире. Как формируются тренды и кто умеет заглядывать в будущее моды, не раскладывая карты Таро? Разбираемся в статье.
Как формировалась мода в XIX веке и что происходит сейчас
До середины XIX века мода распространялась сверху вниз: от элит в массы. Эту теорию описал немецкий философ Георг Зиммель. Модные тренды зарождались среди привилегированных слоёв общества. Обычные люди не могли претендовать на ту же власть, богатство и славу, зато соответствующая одежда давала ощущение принадлежности к элите. Но когда модный тренд демократизировался и многократно копировался, высшие классы отказывались от этого стиля, и всё повторялось снова.
В середине XX века эта модель изменилась на противоположную: мода стала распространяться снизу вверх. Появилось большое количество молодёжных субкультур, и уличные тренды стали влиять на подиум.
В 1950-х годах возникло сообщество молодых людей, которые противопоставляли себя среднему классу. Их назвали битниками. Чёрный тотал-лук: водолазка, брюки, берет и очки в крупной оправе — типичный внешний вид представителя этой субкультуры. Этим образом вдохновился Ив Сен-Лоран и создал для Christian Dior скандальную коллекцию «Битник». Она очень отличалась от того, что делал сам Диор — постоянные клиентки не оценили бунтарский дух коллекции. Модный дом понёс финансовые потери, и смелый эксперимент стоил дизайнеру работы.
До этого высокая мода никогда не пересекалась со стилем улиц. Однако Ив Сен-Лоран создал прецедент, и модельеры продолжили вдохновляться субкультурами:
- «Королевой панка» называют Вивьен Вествуд. Вслед за ней к этой эстетике обращался Жан-Поль Готье и многие другие дизайнеры.
- В 1991-м Карл Лагерфельд объединил в коллекции визуальные коды хип-хоп культуры и модного дома Chanel.
- Марк Джейкобс в 1993-м показал на подиуме платья с грубыми ботинками, позаимствовав этот приём у стиля гранж.
- В работе Александра Маккуина есть множество отсылок к готической субкультуре.
Так мода с улиц пришла на подиумы.
Сегодня на то, как формируется мода, влияет огромное количество факторов: выходы стритстайлеров, знаменитостей и простых обывателей, музыка, кино, сериалы и ситуация в мире в целом. В эпоху онлайн становится всё сложнее проследить, где зарождается мода. Но есть люди, работа которых состоит в том, чтобы отлавливать из информационного потока сигналы о грядущих трендах. Об этом далее.
Кто такие трендхантеры
Существуют специалисты, которые прогнозируют тренды и работают на крупные агентства. Таких людей называют трендвотчерами, или трендхантерами (от английского to watch — смотреть, to hunt — охотиться).
Трендхантеры:
- отслеживают культурные, социальные, научные, политические события;
- следят за кинематографом, социальными сетями, рекламой;
- наблюдают, как одеты обычные люди на улицах больших городов.
Трендхантером может стать любой, хотя этой профессии нигде не учат. Главное умение такого специалиста — способность улавливать те потребности и интересы общества, которые только-только начинают формироваться. Чтобы предсказывать тренды, пригодятся навыки исследователя, психолога, технологического «гика» и т. д.
С наблюдениями, собранными трендхантерами, работают агентства, которые называются трендвотчинговыми, или форкастинговыми. После анализа всех данных агентства формируют трендбуки — каталоги с прогнозами о том, какие цвета, фасоны и стили будут в моде. Прогнозы могут быть краткосрочные (на 1—2 года) или долгосрочные (от 5 лет и больше).
Какие агентства прогнозируют тренды
Конечно, агентства по прогнозированию трендов работают не только в моде. Трендхантинг востребован в фармацевтике, рекламе, индустрии развлечений и т. д. Если знать, что предпочтёт покупатель в будущем, можно заработать гораздо больше.
В сфере моды есть несколько крупных агентств, которым доверяют дизайнеры.
Агентство Trend Union основала легендарная Лидевий Эделькурт. Именно она предсказала, что общество станет более инфантильным, появятся фильмы про супергероев и мультфильмы, снятые не только для детей. Это отразится и на моде: появятся укороченные свитера и топы, вещи с надписями и «детскими» принтами и т. д.
Лондонское агентство WGSN — онлайн-компания, которая была основана в 1998 году и составила серьёзную конкуренцию печатным трендбукам. Клиенты агентства получают не только прогноз относительно модных трендов, но и библиотеку изображений, которые можно использовать при создании коллекций. В email-рассылке команда WGSN делится наблюдениями о текущих трендах и их влиянии на моду в будущем.
Агентство LS:N Global — «дочка» компании по консультированию The Future Laboratory. Именно агентство LS:N Global предсказало такое явление, как «общество без возраста». Это означает, что биологический возраст больше не будет иметь значения, а пожилые люди будут стремиться вести такой же активный образ жизни, как и молодые. Появление в мире моды моделей старше 25 лет — пример реализации этого прогноза.
Знаменитый институт Pantone помогает компаниям выбрать верное цветовое решение при разработке различных продуктов. Одно из направлений работы Pantone — прогнозировать тренды в области цвета.
Как распространяется тренд
Процесс формирования и распространения тренда сложный и на него влияет множество нюансов. Но в основе лежит такая структура:
1. Трендхантеры анализируют то, что происходит в мире.
2. На основе этих наблюдений агентства составляют прогнозы о том, что захочет конечный покупатель в обозримом или далёком будущем.
3. Прогнозы упаковываются в трендбуки.
4. Дизайнеры приобретают трендбуки и на их основе выпускают коллекции.
5. Коллекции попадают в магазины, а затем в гардеробы покупателей.
Так потребители во многом задают тренды, сами порой того не осознавая. Но справедливости ради стоит добавить, что процесс не всегда настолько прямолинеен.
Иногда в формирование трендов вмешиваются внешние обстоятельства. Например, заранее подготовленные трендбуки перестали быть актуальными и полезными, когда началась пандемия. Большая часть дизайнеров переключилась на создание одежды, комфортной одновременно для дома и частых рабочих созвонов по видеосвязи.
Есть дизайнеры, которые принципиально не ориентируются на тренды и создают коллекции как противопоставление коммерческой моде. Например, для коллекций деконструктивистов Ёдзи Ямамото, Мартина Маржелы и других характерна намеренная незавершённость костюма: швы наружу, подчёркнутая асимметрия, необработанные срезы, оверсайз и прочее. Впрочем, даже направления, которые зародились как альтернатива подиуму, со временем сами начинают серьёзно влиять на коммерческую моду.
Другие творцы могут искать вдохновение в родной природе, переживаниях собственного детства, в истории. Дизайнер Женя Ким выросла в Узбекистане. Каждая коллекция J.Kim по-новому раскрывает мотивы национального костюма, при этом остаётся современной.
Мода формируется под влиянием огромного количества факторов. Культура, наука, политика, предпочтения знаменитостей и обычных людей — всё влияет на то, что окажется в наших гардеробах. Предсказать будущие тренды — нетривиальная интеллектуальная задача. Но возможно, именно поэтому сфера моды так притягательна и интересна для изучения.
